產品同質化下的品牌營銷之路

興業銀行錢大掌柜營銷破冰

一、品牌營銷背景

目前市場上銀行系、非銀行系互聯網金融品牌和產品競爭激烈，不分伯仲，在內容和形式大都雷同。錢大掌柜作為成立較早的財富管理平臺，雖然迄今為止積累了一定的用戶和知名度，但與其他品牌和產品相比，同質化問題也很嚴重，其品牌辨識度不像淘寶“雙11”、京東618、招商銀行非常港澳、非常新加坡那樣顯著，導致在用戶群體中的品牌形象不夠清晰。如何在林立的品牌和產品中形成自己的鮮明特色，營銷就成了唯一可以區分品牌的手段了。

對于錢大掌柜來說，差異化營銷是最有效的解決方案。只有建立屬于自己的營銷品牌，輸出品牌價值，傳播優勢產品，培養用戶忠誠度，才能形成自己更大的影響力，在用戶中產生強大的號召力和感染力。針對這種情況，我們為錢大掌柜設計了品牌營銷方案。

二、項目目標

我們希望通過此次活動品牌的建立，可以集中管理各類營銷活動，形成營銷合力，避免成本浪費，也可以精準的形成銷售爆點，短期內促成銷售效果達成。另外，在消費者層面，通過一系列營銷，培養消費者的購買習慣和用戶忠誠度。最終便于品牌長期傳播，形成特有的影響力。

因此，此次品牌活動是以獲得用戶數量大批量增長為基礎，不僅活躍既有用戶，形成自己的品牌特色，在用戶中形成明晰的品牌辨識度和形象，還要提升用戶質量，最終實現從個體增長到批量獲客的營銷升級。

三、項目策略

1.定位溝通人群，確立核心傳播點

錢大掌柜公眾形象良好，具有自身獨特的品牌優勢，我們經過調研和分析，發現溝通人群具有這些特征：他們都掌握著一定的財富，經濟和精神上比較自由，有鮮明的財富觀和消費態度，也有自己的目標和追求。可以看出目標人群擁有一定的地位和掌控力，由此入手，我們確定了核心傳播點：每個人都是生活的掌柜。精準的定位了溝通人群，明確了溝通人群的特點，我們最終確定了品牌活動的主題：掌柜理財日。不僅做到主題清晰，而且也考慮到押韻好記，給用戶留下深刻印象。

2.多維度構建活動，精準營銷

在活動時間上，我們考慮到星期五是最后一個工作日，用戶的所有工作常常會在這一天完成，同時安排吃喝玩樂等休閑休息類活動，如果在此時切入品牌活動營銷，就會具有更強的號召力，效果也會更好。因此最終確定將星期五定為“掌柜理財日”。

對于活動icon設計，我們圍繞活動主題，設計了兩種風格的方案。在顏色和字體上體現活動方便快捷的調性，并與算盤珠搭配，突出理財日理財、賺錢、省錢的主題，使得活動可視化。在理念上，icon設計兼顧到了與APP風格呼應，借助微信、微博傳遞“每個人都是生活的掌柜”核心傳播點。

在內容策劃上，確定在掌柜理財日推出高收益特惠理財產品，用戶以秒殺形式進行限時搶購并參加抽獎。同時，針對不同類型用戶屬性將理財產品設置成特惠、專屬、明星等類型，滿足和激勵該類型用戶需求，增加用戶數量和粘性。

3.多樣化傳播，做出專屬活動品牌

為提高市場占有率，我們對品牌活動進行了優化和豐富，突出從品牌到產品，再到活動本身、傳播的交叉、立體式營銷。除突出錢大掌柜安全專業、品種多樣、方便快捷等傳統優勢外，又借鑒以往成功營銷案例，專門為活動量身設計了吉祥物（如佟掌柜吉祥物），以提高品牌內涵，使抽象的品牌變得具象，增加品牌的延展性、傳播性。

此外，活動方案的設計還力求契合溝通人群的生活軌跡，對接人們日常中的美食、出行、讀書、電影等場景和需求，達到品牌活動的精準、有效。在活動營銷上，圍繞用戶生活內容，設置多種類型活動，與一些品牌合作，并和電影、讀書、旅游、教育、體育等生活領域銜接，利用話題、軟文、APP開屏頁面、H5、DSP精準投放等多種方式進行傳播推廣，通過持續化的活動逐層深化和打造掌柜理財日品牌影響力。

四、項目推進——分階段逐步實施

1.預熱、告知階段——市場造勢，引發關注

從日常生活和財務自由著手，利用事件、話題，通過微信、微博等公眾平臺引起話題和傳播，并對接到品牌活動，讓公眾產生關注。我們從溝通人群的生活和心理切入，與掌柜理財日連接，讓公眾產生對品牌活動的期許：不僅能夠滿足他們的愿望，而且方便快捷，價值實惠。

2.引爆、購買階段——線上線下銷售，粘合用戶

以薄款產品為切入點，制造聲勢，并進行跨界合作，借助平臺方進行活動信息傳遞，比如將掌柜理財日與餐飲、電影、閱讀、出行等溝通人群日常生活等品牌結合，打造休閑、時尚、文化、生活消費等滿足人群需求的品牌活動，不僅能有效引流，還能高度粘合用戶。

3.粘合、提升階段——提升品牌，用戶自發傳播

圍繞線上宣傳、造勢引流、賣貨的節奏，線下組織多種與品牌契合的活動，比如組織社區型文化、體育、休閑活動，不斷宣傳和推廣，雙向聯動，利用錢大掌柜官網、微信公眾號、手機APP、興業銀行各網點，同時借助跨界渠道如電影、交通、文化、生活等，和其他外拓渠道進行推廣，最終獲得客源，達成銷售。

五、小結

在同類產品越來越多且同質化越來越嚴重的時候，一味追求和別品牌的雷同，最終只能適得其反。只有對目標人群進行精準化、差異化營銷，品牌才會脫穎而出，對用戶形成清晰的印象。我們針對錢大掌柜的品牌營銷活動，不僅契合品牌本身對用戶形成的印象，而且也滿足用戶的消費需求和消費習慣，既提高了銷量，獲得了客戶，也傳播了品牌，擴大了影響力。