煙草跨界移動創(chuàng)新營銷案例

《道德經(jīng)》第二章里寫到：“故有無相生，難易相成，長短相形，高下相傾，音聲相合，前后相隨”。以此來延伸，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。

跨界營銷的實質，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，即通過處于不同營銷界限內的雙方以共享對方資源為前提，以消費關聯(lián)為紐帶，以提升效益或市場拓展為目標而展開的系統(tǒng)性合作實現(xiàn)品牌共贏。

強強聯(lián)合的品牌效應 

如果你去麥當勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購買家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過來，如果你在凡客誠品進行了網(wǎng)購，憑借蘇寧電器的會員卡也可以享受5元的優(yōu)惠……

跨界營銷正是通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

煙草營銷的尷尬瓶頸

對于煙草行業(yè)，由于我國煙草品牌受到相關法律法規(guī)的限制，品牌的詮釋與發(fā)展顯得尤為艱難，使煙草品牌的空間日益縮小。近年來，煙草行業(yè)的一些品牌正在努力突破原有的煙草行業(yè)慣例，通過嫁接其他行業(yè)的價值或創(chuàng)新而實現(xiàn)自我品牌的價值跨越，提升雙方的優(yōu)勢，從而放大品牌的閃光點。

成就信飛認為：”煙草跨界的獨特魅力，即將跨界方煙草的本身特性與被跨界方人文、地理等元素的中間交集發(fā)揮到最優(yōu)化，把雙方的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，使消費者產(chǎn)生獨特的消費體驗“。

湖南中煙的戰(zhàn)略性跨越

湖南中煙將煙草與消費者的傳統(tǒng)溝通方式，借助于新營銷手段進行創(chuàng)新，積極引入第三方戰(zhàn)略合作伙伴，以跨界合作為思路，采取用戶思維準確、大力的影響消費者；以獎品激勵為爆點，借力春節(jié)消費季強化市場，嚴厲打擊假冒偽劣回饋消費者；以活動口碑帶動傳播，以身作則，擴大影響，輿論引導，樹立行業(yè)高度，提升活動整體的效果。

消費者購買湖南中煙香煙后，通過微信掃描煙盒上的條形碼，輸入包裝盒上的18位防偽數(shù)碼以辨真?zhèn)危涂梢垣@得滴滴紅包獎品激勵。同時將查詢防偽的活動信息通過微信分享功能分享至朋友圈，即可以領取網(wǎng)易彩票紅包，有機會贏取千萬大獎。活動機制簡單有趣，層層激勵促進活動參與和口碑傳播。同時活動中巧妙融入了目標人群的年代記憶元素，通過喚起年代記憶達成品牌與消費者的心靈溝通，潤物細無聲。

營銷價值及效果反饋

整個活動以跨界營銷策略作為活動整合，將營銷、品牌以及娛樂、情感等多重元素，借助微信互動達到了整體和諧的效果。將不同的獎品形式納入活動中，將活動形式和內容作了更豐富的延伸，對于活動效果和消費者體驗起到了很好的促進作用，同時活動以不同形式和聲量得到了更廣泛的傳播和到達。以不改變、破壞產(chǎn)品外包裝為前提，掃碼驗明商品真?zhèn)危瑓⒓觾丢劻鞒蹋瑸榧钍綘I銷開創(chuàng)新型活動模式。

活動從2015年1月16日上線到2015年1月26日僅10天時間，共計實現(xiàn)網(wǎng)易彩票參與量2萬多人次，滴滴打車紅包領取為1.6萬個，網(wǎng)易紅包的轉換率高達23%，最大程度地利用營銷投入獲得目標成果最大化，并可持續(xù)地為客戶品牌提供價值，實現(xiàn)了一次煙草跨界營銷的完美融合。